第4号（2006/04/10発行）: 経営コンサルティング、教育研修、外国語関連サービス、地域活性化支援のアーリー・バード

【日本人旅行客のリピーター化】
AIDEARSモデル（顧客は二度評価する）

消費者行動のモデルであるAIDA、AIDMA、AIDCAというのをご存知ですか。消費者がモノ
を買うまでのプロセスをいくつかの段階に分解し、その頭文字を連ねているのですが、
例えばAIDAであれば

Attention　（ある商品に）注意を向け、
Interest　興味を持ち、
Desire　やがて欲しいという欲求を抱くようになり、
Action　買うという行動に移る。

というプロセスです。

AIDMAやAIDCAの場合はそこに

Memory　記憶する
Conviction　確信する

という段階が欲求と行動の間に追加されている、ということです。欲求即購買行動の
AIDAモデルはいわば衝動買いモデル、AIDMAやAIDCAは冷却期間を置いている理性的モデ
ルと言えます。

これらのモデルに、私なりの解釈と買った後の段階を追加したのがAIDEARSモデルです。
前述のモデルはアイダ、アイドマ、アイドカと語呂がいいのですが、これはアイデアル
スと決して語呂はよくありません。しかし、購買後も含めてよく消費者行動を表せてい
ると思います。それぞれが何を表しているかと言うと、

Attention　（ある商品に）注意を向け、
Interest　興味を持ち、
Desire　やがて欲しいという欲求を抱くようになり、
Evaluate　買う前に評価し、
Action　買うという行動に移る。
Re-evaluate　そして買った後に再評価し、
Satisfaction　満足（または不満足）する。

というプロセスを表しています。そうです。お客様は二度評価するのです。自分に置き
換えてみても、二度評価していることに気付かれると思います。

この二度目の評価は、商品の性質によって若干異なります。自動車や家など、一度買っ
てしまうと代替の利きにくい商品や金額の大きい商品の場合、人は努めて満足しようと
します。結果として、満足につながる情報だけを集め、不満足につながりそうな情報に
は目を向けない、不満足につながることを恐れて一切の情報をシャットアウトするなど
の行動を取りがちです。このような何年に一度や、一生に一度しか購入しないような商
品の場合、不満足な結果を反省しても、なかなか次の機会に活かせませんので、自分が
悲しい思いをするだけで得るものがありません。この行動は一種の自己防衛反応です。

それでは、ホテル旅館の場合はどうでしょうか。確かにその日の滞在に限っては時間を
遡って代替する訳にはいきませんが、自動車や家に比べれば金額的に小さいので自己防
衛反応はさほど働きません。先ず間違いなく滞在後に再評価するでしょう。

再評価の結果が不満足な場合は、良くて『二度と来ない』、悪ければ『周囲に不満足を
吹聴する』ことになりますので、これは絶対に避けなければなりません。特にネット上
で掲示板などに書き込みをされた場合の伝達速度は、ネット時代前とは比較になりませ
んので、細心の注意が必要です。

逆に非常に満足または感動した場合、その効果は計り知れません。リピーターになって
くれる可能性、次回以降に家族・友人を同伴してくれる可能性、感動体験を口コミして
くれる可能性など。帰った後にお礼状をくれて、それが従業員や女将さんのモチベーシ
ョンアップにつながるという効果も期待できます。

軽く満足して頂いた場合は、おそらくいずれの行動にもつながりませんので、可もなく
不可もなくといったところでしょうか。

ですので、消費者の行動を購買行動で終わるAIDAモデルなどではなく、購入後の再評価
まで含むAIDEARSモデルで捉えること、常にその意識を持っていることが非常に重要にな
ってきます。その上で、最後が不満足（Dissatisfaction）ではなく、大満足（Great
Satisfaction）や感動（Touching）に終わるようにしなければなりません。そのために
どうすべきかを考える際に、第2号でお届けした顧客満足における衛生要因と促進要因の
考え方が役に立ちますので、是非もう一度読み直してみてください。

次の第5号では、【外国人旅行者受入】 外国語（先ずは英語）のホームページ作成時の
注意点と、海外からの予約受付について、その次の第6号では、今号の続きとして【日本
人旅行者のリピーター化】グッドマンの法則（満足／不満足を感じた顧客の行動特性）
について、ご紹介する予定です。

【編集後記】
先週末から週末に自宅近くの知人の土産物屋で『週末店番』を始めました。
場所は夫婦岩で有名な三重県伊勢市二見町です。ここは、以前は伊勢神宮に修学旅行に
来た修学旅行生の宿泊のメッカでしたが、伊勢神宮に来る修学旅行生の数は年々減少し
ているそうです。確かに伊勢神宮でもその周辺でも学生服姿を見かけることはめっきり
少なくなりました。逆に先日訪れたオーストラリア・シドニーで日本からの修学旅行生
の多さに驚かされました。現在37歳の私が、修学旅行に行った20年以上前には、海外へ
の修学旅行など考えられませんでした。確実な時代の変化を感じます。
そういう時代の変化や客層の変化を現場において肌で感じようと『週末店番』を始めま
した。コンサルタントの視点に加え、プレイヤーの視点で感じたこともこのメールマガ
ジンで皆様にもご紹介できればと思います。

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