第21話（2007/1/22発行）: 経営コンサルティング、教育研修、外国語関連サービス、地域活性化支援のアーリー・バード

第21話　購買行動(2)

前号で、商品そのもの、営業担当者という2つの視点を抽出しました。今回、4軒
のディーラーを見て回りましたが、その4軒がこの2つの視点から正に典型的に分
けられます。

今回、最終的にはトヨタのシエンタを購入しましたが、選定過程では同じトヨタ
のラウムも候補として考えていました。どちらも価格はほぼ同じで、車としては
シエンタの方がやや気に入っていました。

その状況で、商品（車）と営業担当者はそれぞれ以下のような状況でした。

A店　　営業担当者　○(2位)　　シエンタ(185万円)
B店　　営業担当者　○(1位)　　ラウム（180万円）
C店　　営業担当者　×(4位)　　シエンタ(195万円)
D店　　営業担当者　×(3位)　　ラウム（190万円）

営業担当者の○×は、価格を提示して商品選択を促してくれたかどうか、好感を
持てる対応であったかなどからの主観的な二者択一の評価です。順位はその接客
スキルの順位、車名と価格はその店の取扱車名とその最終価格（一部推測）です。
このような状況で最終的にA店からシエンタを買いました。

私が自分の購買行動を後から分析して学んだことは、車のように定価はあるもの
のある種オープン価格のようになっている商品において、いかに営業担当者が重
要であるかということです。C店、D店の価格は、推測です。営業担当者が最終価
格の提示に至るような会話運びをしませんでしたので、先方の口ぶりとニュアン
スから最終価格を推測しました。

あまり価格交渉をせずにポンと買う方もいらっしゃると思いますが、カカクコム
のような比較サイトも普及していますし、大衆車では何件か回ってしっかり価格
交渉される方が大半ではないかと思います。そのような環境下で、C店、D店のよ
うに会話もそこそこに、『買うと決めてくれたら最終価格交渉します』というス
タンスでは、見込み客を逃がしてしまいます。消費者の視点では、最終的に購入
するまでの検討期間に投入した時間もコストです。これを短くして買い易くする
ことが営業担当者の重要な役割です。

私はたまたまラウムよりシエンタを好みましたが、逆の方もいらっしゃると思い
ますので、A店の担当者だけでなく、B店の担当者もコンスタントに売れると思い
ます。この商談の進め方は、個人の資質に依存する部分もありますが、各店の方
針に大きく依存すると思います。ある程度、担当者に権限委譲している店では、
担当者が上手くクロージング（最終価格交渉）へと誘導できます。店長が、ある
いは店全体が、検討期間が短くなること、すなわち買い易さを提供することも、
消費者に大きな便益を提供していることを分かっていればこのような対応を取る
はずです。また、顧客の検討期間が短くなることは、店としての顧客の回転率も
高くなり、店にとってもメリットがあります。

勿論、いつも究極の値引きではディーラーとしてはたまったものではありません
ので、その匙加減はOJT、Off-JTでカバーしているのだろうと思います。また、値
引きせずに買う顧客もいるので、最初からそんなに簡単に店側から値引きを切り
出すことはありません。しかし、ある程度何軒か見て回っていて、それなりに価
格交渉もありそうと見るや、自分に与えられている値引き額を提示し、これ以上
は店長交渉になるので、オプションなども見直しながら考えましょうという方向
に上手く誘導するのが優れた営業担当者だと思います。

商品の価格も勿論重要ですが、買い易さも重要です。買い易さには、店の立地が
分かり易い、商品の説明が分かり易いなどの要素もありますが、前述したような
検討期間の短さ(ここでは最終価格に至る迄の時間など)も重要な要素です。店舗
の立地などは簡単には変えられませんが、買い易さの提供は店の方針次第で、適
切な権限委譲と教育（OJT、Off-JT）によって変えることが出来ます。今回は、つ
いつい忘れがちな『買い易さ』という要素の重要性を再認識できた貴重な経験で
した。

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